Google Shopping: Kampagnen und Datenfeeds optimieren
Mit diesen 9 Tipps bringen Sie Ihre Google-Shopping-Kampagnen auf den Weg zu höherer Leistung und Rentabilität.
Für Betreiber von Online-Shops zählen Shopping-Kampagnen ganz deutlich zu den nützlichsten Kampagnen-Typen in Google AdWords. Damit sich Leistung und Profitabilität einstellen und erhalten bleiben, sind regelmäßige Optimierungen erforderlich. Doch was genau muss getan werden, um eine bessere Performance zu erzielen? In diesem Beitrag stelle ich wichtige Hebel bei der Optimierung von Google Shopping-Kampagnen und den zugehörigen Produktdatenfeeds für das Google Merchant Center vor.
CPC-Gebote granular festlegen
Legen Sie CPC-Gebote möglichst granular fest, das heißt unterhalb der Ebene Produktkategorie, z. B. für Produkttypen oder Marken. Das Produktattribut Produkttyp ist im Datenfeed nicht verpflichtend, weshalb Sie es Ihrem Feed evtl. erst noch hinzufügen müssen. Für die Optimierung des ROI oder ROAS empfehle ich außerdem, den Datenfeed um benutzerdefinierte Labels zu erweitern, wie z. B. Marge und Verkaufsrate. So können Sie die wirtschaftlichen Leistungsmerkmale Ihrer Artikel bei der Bestimmung von CPC-Geboten noch besser berücksichtigen.
Gebotsanpassungen für Geräte
Google weist regelmäßig auf die große Bedeutung von Smartphones bei der Produktrecherche hin. Dennoch gibt es hier nach meiner Erfahrung Abweichungen, etwa bei Shopping-Kampagnen für den B2B-Bereich, wo die Suche häufig am Desktop-Endgerät beginnt und auch abgeschlossen wird.
Prüfen Sie in Google AdWords, ob mit den Conversions Ihrer Kampagnen „geräteübergreifende Aktivitäten” gemessen wurden und von welchen Geräten Conversions eingeleitet wurden. Klicken Sie dazu im Menü „Messung” > „Attribution im Suchnetzwerk” um die Gerätepfade nachzuverfolgen.
Betrachten Sie ergänzend dazu auf Kampagnenebene die Conversion-Performance der einzelnen „Geräte”. Wenn Sie anhand dieser Daten feststellen, dass bestimmte Geräteklassen zu Conversions und Umsatz nicht oder nur unwirtschaftlich beitragen, können Sie Ihre Kosten durch eine Senkung der Gebote für diese Geräte reduzieren. Natürlich sollten Sie in diesem Moment andere Fehlerquellen, wie z. B. ein schlechtes mobiles Nutzungserlebnis Ihres Shops, ausschließen können.
Klickrate steigern
Bei der Produktrecherche werden meistens mehrere Shopping-Anzeigen unterschiedlicher Anbieter gleichzeitig ausgespielt. Nutzer können also auf einen ersten Blick verschiedene Angebote für einen Artikel vergleichen. Was können Sie tun, damit Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Anzeige klicken? Wie kann die Klickrate gesteigert werden?
- Bieten Sie Nutzern konkurrenzfähige Preise, ggf. auch Pakete oder Promotions.
- Verwenden Sie ein Produktbild, auf dem der Artikel sofort eindeutig identifiziert werden kann, auch hinsichtlich gesuchter Farbe, Größe oder Zubehör.
- Bauen Sie Vertrauen auf durch das Anzeigen von Ratings (Bewertungen).
Ausschließende Keywords hinzufügen
Verhindern Sie, dass irrelevante Suchbegriffe eine Anzeigenschaltung auslösen. Definieren Sie dazu auszuschließende Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene Ihrer Shopping-Kampagnen. Dabei können Sie neben dem Bericht „Suchbegriffe” ggf. auch auf Daten und Erfahrungen aus der Textanzeigenschaltung zurückgreifen und gemeinsame Ausschlusslisten für Textanzeigen- und Shopping-Kampagnen einsetzen.
SEO für den Datenfeed
Google möchte Nutzern möglichst relevante Suchergebnisse und Anzeigen liefern. Das gilt für die Schaltung von Shopping-Anzeigen ebenso wie für Textanzeigen. Eine höhere Relevanz Ihrer Anzeige für die Suchintention eines Nutzers kann sich reduzierend auf den Klickpreis auswirken. Achten Sie also darauf, die Produktattribute Ihres Datenfeeds mit möglichst nützlichen und richtigen Informationen zu befüllen, orientiert an den formalen Mindestanforderungen von Google. Das betrifft insbesondere den Titel (title) und die Beschreibung (description) ihrer Artikel. Hier empfehle ich auch Keywords unterzubringen, die Sie evtl. schon bei der Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Shop-Artikelseiten einsetzen.
Desweiteren wirkt es sich positiv aus, möglichst viele beschreibende Produktattribute wie Marke (brand), Farbe (color), Geschlecht (gender), Material (material) oder auch Größe (size) mit Informationen in den vorgeschriebenen Formaten zu befüllen.
Datenfeed vervollständigen
Im Laufe der Zeit hat Google in der Produktdatenspezifikation immer mehr Produktattribute als „erforderlich” markiert. Stellen Sie mit Hilfe der Datenfeedprüfung im Google Merchant Center sicher, dass Ihr Produktdatenfeed vollständig ist, d. h. mindestens alle erforderlichen Produktattribute enthält. Besonders wichtig ist die Verwendung korrekter Produktkennzeichnungen wie Marke und GTIN bzw. MPN.
Darüber hinaus lohnt es sich auch Daten für Produktattribute zu hinterlegen, deren Angabe nicht zwingend erforderlich ist. Diese Attribute finden sich unter anderem in den Filtereinstellungen von Google Shopping wieder und unterstützen Nutzer bei der Suche.
Datenfeed täglich hochladen
Ein kontinuierlich aktualisierter Produktdatenfeed kann die Sichtbarkeit Ihrer Shopping-Anzeigen erhöhen und stellt zugleich sicher, dass Informationen über den Stand Ihres Produktinventars möglichst genau sind. Sorgen Sie deshalb für eine tägliche Übertragung Ihrer Produktdaten an Google. Sollten Sie Shopping-Anzeigen mit lokaler Verfügbarkeit schalten, ist der tägliche Upload im Hinblick auf Verfügbarkeit und Preisänderungen besonders wichtig.
Merchant Promotions implementieren
Mit Merchant Promotions können Sie Conversions und Umsatz steigern, z. B. durch zeitlich begrenzte Rabatte. Die Implementierung von Merchant Promotions erfolgt über das Google Merchant Center. Mithilfe eines Angebotsfeeds können Sie auch mehrere parallele Promotions komfortabel verwalten und einzelnen Produkten oder Produktgruppen zuweisen.
Lokale Verfügbarkeit von Artikeln anzeigen
Sie verkaufen Ihre Artikel auch lokal in einem Ladengeschäft? Dann zeigen Sie Nutzern in geografischer Nähe des Geschäfts die Verfügbarkeit Ihrer Artikel vor Ort an. Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit und die Funktion zur Abholung im Geschäft helfen Ihnen dabei, Online-Shop und Ladengeschäft stärker zu verknüpfen und Käufer zu einem Besuch Ihrer Filiale zu bewegen.
Das Anzeigen lokaler Verfügbarkeit kommt auch einem neuen Nutzerverhalten entgegen: immer häufiger werden standortbezogene Suchergebnisse von Nutzern verlangt bzw. vorausgesetzt, wie eine Studie von Google/Ipsos Connect herausgefunden hat.
